一、登錄國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站（網(wǎng)址：http://www.samr.gov.cn）,通過(guò)首頁(yè)“互動(dòng)”欄目中的“征集調(diào)查”提出意見(jiàn)。
二、通過(guò)電子郵件將意見(jiàn)發(fā)送至：ggsjd samr.gov.cn，請(qǐng)?jiān)卩]件標(biāo)題加注“互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南意見(jiàn)”字樣。
三、通過(guò)信函方式將意見(jiàn)寄至：北京市西城區(qū)三里河?xùn)|路8號(hào)市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司（郵編：100820），并在信封上注明“互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南意見(jiàn)”。
市場(chǎng)監(jiān)管總局
2023年8月28日
附件互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）
為增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法，幫助消費(fèi)者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)規(guī)定，制定本指南。
一、本指南旨在為市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性監(jiān)管執(zhí)法工作提供指引，供各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在工作中參考適用。
二、本指南所稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性，是指利用互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的商業(yè)廣告能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告，與其他非廣告信息相區(qū)別，不致產(chǎn)生誤解。
三、互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性的，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)法律責(zé)任。
廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，適用前款規(guī)定。
四、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者可以通過(guò)文字標(biāo)注、語(yǔ)音提示等方式，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識(shí)別性。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者采用文字標(biāo)注方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，不得使用“贊助”“推廣”“推薦”“AD”等替代。
通過(guò)音頻形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)通過(guò)清晰的語(yǔ)音明確提示其為“廣告”，不得使用“贊助”“推廣”“推薦”“AD”等替代。
五、對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
在新聞資訊、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容流中發(fā)布的信息流廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
六、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者設(shè)置專(zhuān)門(mén)的廣告區(qū)域，并以顯著標(biāo)明等方式明確告知區(qū)域內(nèi)商業(yè)信息均為廣告的，該區(qū)域內(nèi)廣告無(wú)需逐條標(biāo)明“廣告”。
商業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序明確告知用戶(hù)該網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)或者互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序內(nèi)的商業(yè)信息均為廣告的，參照前款執(zhí)行。
七、除本指引第五條、第六條規(guī)定外，符合以下情形之一的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并且商業(yè)屬性顯著、消費(fèi)者易于識(shí)別的，可以認(rèn)定具有可識(shí)別性：
（一）商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等自行發(fā)布廣告的；
?。ǘ┥唐方?jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)媒介中擁有合法使用權(quán)的的網(wǎng)絡(luò)空間自行發(fā)布商業(yè)廣告，并且通過(guò)顯著標(biāo)明身份等方式，可以識(shí)別其為商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的。
八、互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成廣告，并且具有以下情形之一的，可以認(rèn)定廣告具有可識(shí)別性：
?。ㄒ唬┲辈ラg運(yùn)營(yíng)者或者直播營(yíng)銷(xiāo)人員在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中始終顯著標(biāo)明其為直播營(yíng)銷(xiāo)商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的；
?。ǘ┲辈ラg運(yùn)營(yíng)者在直播頁(yè)面或者其他位置顯著標(biāo)明或者提示直播內(nèi)容為廣告的；
?。ㄈ┰谥辈ミ^(guò)程中對(duì)廣告時(shí)段的起止點(diǎn)作出明確說(shuō)明或者顯著提示的。
九、禁止以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告。
新聞報(bào)道中含有商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的詳細(xì)地址、電話(huà)號(hào)碼、電子信箱、網(wǎng)址、二維碼、商品條形碼<https://baike.baidu.com/item/商品條形碼/6564892?fromModule=lemma_inlink>、互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊工具等信息的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。但是，為開(kāi)展輿論監(jiān)督、涉及商品質(zhì)量需要應(yīng)急處置以及扶貧幫困等公益活動(dòng)的除外。
十、鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者在顯著標(biāo)明“廣告”的同時(shí)，標(biāo)明廣告主身份。
十一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性的平臺(tái)規(guī)則和服務(wù)協(xié)議，為平臺(tái)用戶(hù)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性義務(wù)、標(biāo)明廣告主名稱(chēng)等提供便利，不得阻礙其依法進(jìn)行文字標(biāo)注、語(yǔ)音提示等。
十二、行業(yè)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者等可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，制定行業(yè)規(guī)范、自律公約、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或者企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。
十三、互聯(lián)網(wǎng)廣告是否具有可識(shí)別性、是否顯著標(biāo)明“廣告”，不是廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)。
符合《廣告法》第二條和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為商業(yè)廣告。
十四、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)不具備可識(shí)別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》以及市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等法律法規(guī)，結(jié)合違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會(huì)危害程度及當(dāng)事人主觀過(guò)錯(cuò)等實(shí)際情況，合理行使行政處罰裁量權(quán)。
市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在監(jiān)管執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者首次違反互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性規(guī)定，危害后果輕微并且及時(shí)改正的，可以依法不予行政處罰。
2023年8月28日
來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管總局
